RISET MARKET UNTUK MENGUKUR PELUANG DAN ANCAMAN

RISET MARKET UNTUK MENGUKUR PELUANG DAN ANCAMAN
(Opportunities & threats)

Anda akan lebih sukses dalam bisnis anda apabila anda dapat mengidentifikasi peluang-peluang dalam pasar dan menghindari ancaman-ancaman. Sebuah analisis yang lengkap, dan apabila telah dimulai, proses pengumpulan informasi pasar yang berkelanjutan, akan memudahkan anda untuk memperhatikan peluang dan ancaman tersebut.

Lakukanlah brainstorming peluang dan ancaman yang disebabkan oleh faktor lingkungan (PEST) dan kekuatan pasar dari konsep Porter. Anda tidak perlu terlalu akurat di tahap ini – anda akan memperoleh kesempatan untuk melakukan riset dan memperbaikinya kembali.

A. Memposisikan bisnis anda

Menelaah pasar dan tekanan-tekanan yang ada secara seksama akan membantu anda untuk memikirkan calon-calon konsumen anda.

Siapakah yang anda lihat sebagai konsumen? Dapatkah anda mendefinisikan mereka secara akurat? Bagaimanakah mereka akan menerima produk atau jasa anda? Apakah anda telah melakukan hal-hal seperti : apakah produk/jasa anda tersebut berkualitas tinggi dengan harga yang tinggi pula, atau dengan pembiayaan rendah dengan harga rendah? Bagaimanakah anda dapat membedakan bisnis anda dari kompetitor anda?

Keuntungan kompetitif ( competitive advantage ) seperti ini dikenal sebagai differentiation and cost leadership atau kepemimpinan diferensiasi dan biaya. Lebih jauh lagi, anda kemungkinan akan memutuskan untuk fokus pada profil pasar atau segmen pasar yang sempit. Cara anda memutuskan posisi produk anda akan terefleksi dari cara anda mempromosikannya, dari citra produk dan dalam bisnis-bisnis pesaing anda *).

*) lihat secara lebih mendetail dalam ‘Marketing for the first time’, PNE/liveWIRE, 1996

B. Mendeskripsikan konsumen (profiling costumers)

Semua bisnis harus melakukan identifikasi dan kemudian membidik kelompok konsumen prospektif secara akurat. Sebuah profil atau deskripsi gambaran mengenai kebutuhan konsumen anda akan membantu anda baik dalam mencari mereka (konsumen anda) maupun dalam melakukan riset langsung untuk mengetahui cara-cara terbaik untuk memuaskan kebutuhan mereka sesuai dengan harga yang dapat mereka jangkau. Sebagai tambahan, aktivitas promosi kemudian dapat direncanakan dengan baik. Hal ini khususnya penting bagi bisnis-bisnis kecil. Dengan sumberdaya yang terbatas, anda tidak dapat bersaing dalam pasar-pasar yang tersedia. Bagi bisnis kecil, hal ini dapat berarti mencari ‘niche’ yang sangat khusus atau terspesialisasi di pasar nasional atau internasional, atau merancang (melakukan tailoring) produk atau jasa yang khusus sesuai pesanan konsumen untuk berkompetisi di pasar lokal.

Apapun bisnis anda, anda harus berlaku khusus atau mengkhususkan diri sesuai dengan segmen pasar anda. Anda kemungkinan dapat, misalnya:

· Menawarkan pesanan perangkat lunak untuk bisnis-bisnis besar;

· Menyediakan mainan dan permainan bagi anak-anak di bawah 12 tahun; atau

· Menyediakan bahan kemasan yang ramah lingkungan dalam industri makanan.

Sebuah matriks produk/pasar dapat digunakan untuk membantu anda: produk atau kebutuhan terletak di jajaran kolom dan kelompok konsumen atau segmen di jajaran deret. Anda dapat menyimpulkan dari riset pasar anda, bahwa, terdapat tiga segmen – bisnis besar, bisnis kecil, dan pengguna akhir/individual di rumah (home users). Anda kemungkinan akan berpendapat bahwa terdapat beberapa kebutuhan dari setiap kelompok seperti perangkat keras komputer, program perangkat lunak, dan program rancangan khusus.

Anda kemudian dapat menatanya dalam matriks seperti yang ditunjukkan oleh ilustrasi di bawah ini. Tidak semua pasar membutuhkan semua produk. Misalnya, walaupun contoh ini berkesan masih terlalu menyederhanakan; kebutuhan perangkat keras dari bisnis besar akan sama sekali berbeda dibandingkan dengan kebutuhan pengguna individual. Apa yang dicari oleh konsumen anda?

Adalah penting untuk memuaskan kebutuhan konsumen anda. Sewaktu Charles Revson, pendiri kosmetik Revlon, ditanya mengenai bisnisnya, ia menjawab, “Di pabrik, kita membuat kosmetik; di toko, kita menjual harapan.” Dengan kata lain, bisnis menjual feature atau citra/bayangan, tetapi konsumen membeli manfaat. Hal ini benar-benar terjadi di dalam bisnis produk atau jasa apapun.

Maslow, seorang psikolog terkenal Amerika, berpendapat bahwa ‘semua konsumen adalah orang yang berusaha mencapai tujuan yang akan memuaskan kebutuhannya dengan membeli atau mengkonsumsi.’ Ia mengklasifikasikan kebutuhan konsumen dalam sebuah piramida lima kebutuhan yang dikenal sebagai Hirarki Kebutuhan. Yang pertama dan yang terbesar adalah kebutuhan fisiologis (rasa lapar dan haus), diikuti oleh kebutuhan akan rasa aman, kebutuhan untuk rasa diterima, self-esteem atau status, dan di tempat yang paling atas adalah kebutuhan realisasi diri dan berprestasi.

Setiap produk atau jasa dibeli untuk memuaskan satu atau dua dari kebutuhan-kebutuhan ini. Sehingga, misalnya kebutuhan seseorang untuk memenuhi rasa lapar dan haus telah dipenuhi, maka ia akan terus naik ke potongan-potongan hirarki di atasnya untuk memenuhi kebutuhan lainnya. Seseorang membeli makanan pokok, dalam jumlah besar dari toko grosir, berarti ia membeli makanan untuk hidup, sedangkan apabila seseorang membeli barang dari counter makanan berkualitas tinggi dengan makanan yang mewah atau terspesialisasi, maka ia membeli makanan untuk pemuasan diri atau untuk alasan yang egosentris. Kedua toko tersebut ‘nyaman’ bagi profil konsumennya. Bagaimanapun juga, ‘kenyamanan’ merupakan suatu konsep yang sangat berbeda (relatif) bagi setiap kelompok konsumen.

Di manakah hirarki konsumen anda dan bagaimana produk atau jasa anda dapat membantu mereka untuk mencapai tujuan-tujuan mereka? Apakah yang mereka pikirkan mengenai produk atau jasa yang ditawarkan? Apakah yang disukai atau yang tidak disukai mereka? Atribut apakah yang penting bagi mereka? Atribut atau janji-janji apakah yang akan membuat mereka menggunakan produk atau jasa anda? Manfaat apakah yang dapat mereka peroleh dari produk atau jasa anda?

Memahami pasar anda dapat membuat anda siap menghadapi perubahan, misalnya perubahan teknologi atau selera konsumen. Sebaliknya, apabila anda tidak memahami yang anda tawarkan, maka anda akan kalah dari kompetitor anda atau dari perubahan kebiasaan konsumen dalam membeli. Misalnya, seperti yang terjadi pada industri jam tangan Swiss, jam tangan Swiss telah dikenal karena dibuat dengan tangan, keakuratan/presisinya, dan jam-jam mekanisnya. Tetapi para produsen gagal melihat apa yang terjadi di industri elektronik dan dihancurkan oleh munculnya jam-jam elektronik dari Jepang yang dapat menawarkan keuntungan atau manfaat utamanya, yaitu
presisi, dengan harga jual yang sangat rendah. Baru-baru ini, industri jam Swiss berusaha untuk melawan dengan perusahaan seperti Swatch yang berhasil mencuri kesempatan pertama dalam memperkenalkan jam sebagai aksesori mode. Bisnis apakah yang sebenarnya digeluti di sini?

Walaupun penting untuk memahami kebutuhan konsumen anda, jangan sampai anda terhambat oleh apa yang mereka minta dari anda. ‘Sebaik apapun sebuah perusahaan telah berhasil memenuhi kebutuhan yang diutarakan konsumen saat itu, mereka akan mengalami resiko yang besar apabila mereka tidak memiliki pandangan ke depan mengenai kebutuhan konsumen yang belum tersampaikan, tetapi justru yang sangat diinginkan.’ Dengan kata lain, anda harus berusaha untuk mengantisipasi kebutuhan mendatang yang ingin mereka penuhi! *)

Penjual mengeluarkan uang untuk membuat atribut produk, tetapi konsumen membeli manfaatnya. Manfaat yang dibeli konsumen harus lebih besar dari biaya produksi atribut.

*) Gary Hamal & G.K. Prahalad, ‘Competing for the Future’, Harvard University Press, 1994.