Dec 14, 2009

10 KARAKTER UNIK KONSUMEN INDONESIA

10 KARAKTER UNIK KONSUMEN INDONESIA

1. BERPIKIR JANGKA PENDEK

Perilaku/Ciri khas:

o Cenderung mencari produk yang bisa memberi benefit jangka pendek untuk menyelesaikan masalah yang ada di depan mata.

o Membeli produk berdasarkan budget (anggaran)

o Cepat lupa

o Secara terus-menerus harus diyakinkan akan memperoleh benefit jangka

pendek

o Cenderung enggan melakukan investasi, dalam bentuk apapun, yang hasilnya baru bisa dinikmati beberapa tahun ke depan

Latar belakang:

o Faktor budaya pendidikan yang tidak mendorong siswa-siswanya untuk berpikir long-term

o Dipacu oleh krisis ekonomi yang dialami Indonesia, yang mengakibatkan penurunan daya beli

Dampak:

o Produk2 ramah lingkungan sulit dijual di Indonesia

Strategi:

o Harus bisa menawarkan short term benefit (keuntungan jangka pendek)

o Gunakan bahasa iklan yang sederhana, jangan gunakan bahasa yang sulit

dicerna

o Untuk menghadapi sifat budget approach, dapat menggunakan

psychological pricing atau harga psikologis

o Aktivitas sales promo yang kuat, seperti bagi-bagi hadiah, diskon, atau undian langsung

o Kemasan kecil

Contoh:

o Extra Joss Æ minuman energi instant

o Minuman susu berkalsium, lebih sukses di kalangan ibu2 paruh baya

o Susksesnya produk kredit konsumsi

o Kartu seluler prabayar, lebih laku dibanding pasca bayar

o Mizone, setelah terkena dampak isu bahan pengawet tidak sampai setahun

sudah bisa recovery

2. TIDAK TERENCANA

Perilaku/Ciri Khas:

o Tidak suka menyiapkan sesuatu jauh di belakang

o Suka mengambil keputusan di saat-saat terakhir

o Cenderung melakukan impulse buying atau membeli langsung di tempat

Strategi:

o Harus menjalankan pelayanan yang lebih fleksibel


o Untuk pemasar ritel, harus menyiapkan stock barang yang cukup, karena

konsumen sering membeli banyak barang pada waktu-waktu yang tidak

direncanakan

o Penempatan barang di lokasi-lokasi yang mudah terlihat

o Mengintensifkan distribusi dengan melibatkan banyak channel & area

o Strategi komunikasi: mendorong konsumen untuk bertindak cepat

o Untuk produk2 yang membutuhkan perencanaan, diperlukan edukasi

konsumen & mendorong konsumen berpikir cepat dalam mengambil

keputusan

Contoh:

o Peserta seminar sering mendaftar diri pada hari-hari terakhir pendaftaran

o Kewajiban registrasi kartu prabayar

o Rendahnya pasar asuransi di Indonesia (1,67% dari GDP). Singapore

3,5%; Eropa 5,1%

o Konsumen banyak membeli produk atau merek yang tidak direncanakan pada saat ke ritel modern.

o Banyak pengguna kartu prabayar yang membeli pulsa saat pulsanya benar- benar habis

o Banyak konsumen yang tidak membeli obat untuk persediaan

3. SUKA BERKUMPUL

Perilaku/Ciri Khas:

o Suka berkumpul & bersosialisasi secara informal

Strategi:

o Menggunakan strategi komunikasi Word of Mouth (WOM). Strategi WOM ini jauh lebih efektif & lebih ampuh diterapkan di Indonesia dibanding dengan di Amerika. Menurut riset yang dilakukan oleh Handi Irawan (pakar marketing), konsumen Indonesia yang puas akan bercerita kepada sekitar 5 15 orang lain. Sedangkan di Amerika, konsumen yang puas akan bercerita kepada 2 – 5 orang.

o Gunakan internet juga sebagai alat penyebar informasi.

o Bangun komunitas pelanggan. Komunitas ini bisa menjadi references

group.

o Dekati komunitas2 di masyarakat, terutama pemimpinnya (opinion leaders), seperti pemuka agama, ketua adat, pemimpin kelompok.

Contoh:

o Perkumpulan Dharma Wanita, arisan, majelis ta’lim

o Arena berkumpul seperti kafe, fitness center, lapangan futsal

o Contoh produk yang berhasil menggunakan strategi word of mouth:

- Amanda Brownies

- Tupperware

o Banyak perusahaan membangun komunitas pelanggan, seperti HDC (Harley Davidson Club), BMC (Bogasari Mitra Club).


4. GAGAP TEKNOLOGI

Perilaku/Ciri Khas:

o Belum terbiasa dengan produk berbasis teknologi tinggi

o Pola belanja yang masih terbiasa dengan harus melihat dan meraba produk

yang akan dibeli

Dampak:

o Perkembangan bisnis berbasis teknologi penetrasinya lebih lambat:

- Tahun 2005, jumlah telepon seluler di Indonesia sebanyak 47 juta

buah, dengan tingkat penetrasi sekitar 22% - 24%, angka penetrasi diperkirakan baru akan mencapai 50% pada tahun 2009. Di USA, tingkat penetrasi telepon seluler tahun lalu mencapai 80%.

- Tahun 2005, penetrasi pengguna internet di Indonesia baru mencapai 7% - 8% & seluruhnya di daerah perkotaan. Menurut prediksi Depkominfo, baru akan mencapai 80,2 juta pengguna pada tahun 2010. Sedangkan di Amerika, pada tahun yang sama, penetrasi pengguna internet sudah mencapai 73%, baik di daerah perkotaan maupun pedesaan.

o Kabar baiknya, tren ke depan penetrasi produk2 berbasis teknologi cukup menjanjikan.

Strategi:

o Strategi Price Bundling. Contoh: provider seluler Fren yang menggandeng

Samsung.

o Lebih aman sebagai follower jika ingin memasarkan produk teknologi baru.

o Bila ingin menjadi pionir untuk suatu teknologi baru, sebaiknya menetapkan skimming price (mematok harga tinggi). Tapi produknya harus mempunyai “competitive advantage”.

o Peluncuran produk harus di momentum yang tepat. Time is everything.

Tidak boleh terlalu cepat atau terlalu lambat.

o Produk berbasis teknologi tinggi harus diposisikan sebagai produk yang relatif simple atau user friendly, memberikan kemudahan atau sesuatu yang menyenangkan (fun).

Contoh:

o Kasus Lipposhop, konsep ritel consumer goods lewat internet, yang kurang diterima pasar di Indonesia

o Fitur mobile banking yang kurang diminati. Menurut survei dari Frontier, penyebabnya mayoritas responden (32,66%) mengatakan tidak tahu cara mengoperasikannya.

o Strategi follower: Kartu Debit BCA lebih berhasil di pasar, walaupun hadir setelah kartu debit Bank Duta.

o Kesuksesan produk Nokia karena diposisikan sebagai produk yang user friendly. Ini sesuai dengan tagline-nya ”Teknologi yang mengerti Anda”.


5. BERORIENTASI PADA KONTEKS

Perilaku/Ciri Khas:

o Cenderung menilai dan memilih sesuatu dari tampilan luarnya. Akibatnya, konteks-konteks yang meliputi suatu hal justru lebih menarik ketimbang hal itu sendiri.

o Lebih suka yang bersifat ringan dan menghibur

o Kurang memperhatikan informasi yang terdapat pada suatu produk

o Mudah diubah persepsinya

Latar Belakang:

o Minat baca yang rendah, terutama membaca literatur yang padat ilmu & pengetahuan. Tema bacaan yang banyak dipilih adalah berita ringan, roman, isu atau gossip, komik, dan berita kriminal. Pembaca koran lebih tinggi jumlahnya dibanding pembaca majalah.

o Secara psikologis, masyarakat kita sedang dilanda kejenuhan situasi, baik itu politik, ekonomi, hukum, dan sosial budaya. Juga sebagian besar masyarakat kita masih berada di bawah bayang-bayang krisis ekonomi.

Dampak:

o Daya kritis masyarakat kurang

Strategi:

o Memilih cara yang mudah dengan menampilkan image produk sebagus mungkin (brand awareness) tanpa melakukan edukasi yang memiliki bobot pengetahuan. Baru setelah itu lambat laun memperbaiki produk. Atau

o Memberi kandungan informasi yang memperkaya wacana konsumen dengan tanpa meninggalkan proses membentuk brand equity. Untuk strategi ini, produknya sudah harus memiliki kualitas exellent.

o Alternative strategi kedua lebih menjanjikan keuntungan jangka panjang.

Contoh:

o Hasil survey Frontier tentang mobile content yang di-download, menunjukkan responden paling banyak men-download berturut-turut adalah Ring tone & Game, Astrologi, Berita Entertainment, Informasi Film, Berita Olahraga, Gambar, Berita Ekonomi, Berita Politik, Informasi Kurs Asing

o Media yang menyajikan berita kriminal & gossip laris di pasaran

o Banyak produk obat2an generik yang kandungan isinya sama, dengan

komunikasi yang berbeda, membuat persepsi yang lain.

6. SUKA MEREK LUAR NEGERI

Perilaku/Ciri Khas:

o Persaingan global menyebabkan sebuah negara kebanjiran merek dari berbagai negara lain. Hal ini membuat konsumen sulit mengidentifikasikan sebuah produk itu buatan negara mana.

o Banyak konsumen sebenarnya tidak mengetahui secara baik spesifikasi produk yang akan dibeli.


Latar Belakang:

o Image dan kualitas merek luar negeri yang dipersepsikan lebih baik dan bergengsi dibandingkan buatan Indonesia.

Strategi:

o Menggunakan nama asing. Dalam bahasa pemasaran, strategi ini termasuk dalam strategi country of origin (COO). Artinya, menggunakan negara sebagai dasar strategi merek maupun positioning.

Contoh:

o Contoh produk dalam negeri yang menggunakan nama asing: Polytron, Detron, Stanley Adams,

7. RELIGIUS

Perilaku/Ciri Khas:

o Konsumen yang beragama Islam sangat sensitif terhadap sesuatu yang dilarang oleh agamanya. Sedangkan konsumen yang beragama selain Islam tidak terlalu sensitif.

o Konsumen Indonesia khususnya yang beragama Islam, terlebih dulu memperhatikan label halal jika ingin membeli suatu produk. (Hasil survey dari Frontier tahun 2001 menyatakan 57,9% konsumen selalu memperhatikan label halal; 62,2% konsumen akan mencari alternatif lain jika makanan yang dicari tidak berlabel halal; 46,6% bersedia membayar lebih mahal untuk produk halal).

o Konsumen lebih percaya jika perkataan halal dikatakan oleh tokoh agama

o Konsumen suka dengan produk yang mengusung simbol-simbol agama

o Konsumen lebih melibatkan faktor emosi yang berhubungan dengan

agama & kepercayaan dalam pembelian produk low involvement (misal:

makanan, minuman, obat-obatan) dibandingkan dalam produk high involvement (produk2 elektronik)

Latar Belakang:

o 80% penduduk Indonesia beragama Islam

o Keinginan menerapkan nilai-nilai agama dalam kehidupan yang semakin

meningkat

Strategi:

o Pemasangan label halal di kemasan produk makanan/minuman/obat- obatan

o Jika ingin memasukkan faktor agama sebagai positioning produknya, akan lebih efektif menyasar pasar yang lebih spesifik atau niche market.

o Strategi komunikasi:

menggunakan simbol-simbol agama dan atau menggunakan

pemimpin religius atau tokoh agama sebagai endorser-nya

mengembangkan komunitas pelanggan, dengan kegiatan yang ada unsur kerohaniannya


Contoh:

o Kasus Ajinomoto & Dancow yang terkena isu lemak babi

o Pembatasan pemasaran produk bir atau beralkohol, bukan semata-mata

karena produk ini memabukkan, namun lebih karena minuman tersebut

dilarang oleh agama Islam.

o Obat Promag sukses mengusung simbol agama (dan iklannya banyak ditayangkan di bulan Ramadhan)

o Berkembangnya bank-bank syari’ah (tahun 2003 total aset bank-bank syari’ah baru mencapai Rp 8 triliun, saat ini sudah mencapai sekitar Rp 29 triliun)

8. GENGSI

Perilaku/Ciri Khas:

o Lebih cenderung mengutamakan penampilan ketimbang fungsi, lebih mengandalkan konteks daripada konten.

Latar Belakang:

o Ada 3 budaya & norma di masyarakat Indonesia yang menyebabkan gengsi, yaitu:

Konsumen Indonesia suka bersosialisasi, yang kemudian mendorong orang untuk pamer atau tergoda untuk saling pamer

Kita masih menganut budaya feodal yang menciptakan kelas-kelas sosial. Akhirnya terjadi “pemberontakan” untuk cepat naik kelas

Masyarakat kita mengukur kesuksesan dengan materi & jabatan.

Akibatnya, banyak di antara kita ingin menunjukkan kesuksesan dengan cara memperlihatkan materi yang dimiliki.

Strategi:

o Produk harus mampu menawarkan Emotional Value

o Produk dikemas dengan gaya hidup

o Gunakan media yang segmented. Misalnya, dimajalah-majalah yang

ditujukan untuk kelas A+ atau di Koran nasional terpilih

o Buat produk dengan seri limited edition.

Contoh:

o Di Jakarta sangat banyak berseliweran mobil-mobil mewah dibandingkan

di Kuala Lumpur

o Penjualan Nokia Communicator seri 9500 jauh lebih tinggi dibanding di

USA

o Orang Indonesia merupakan pembelanja yang sangat signifikan di

Singapore

9. KUAT DI SUBKULTUR

Perilaku/Ciri Khas:

o Orang Jawa suka yang manis-manis

o Orang Padang suka yang pedas-pedas

o Orang Batak suka bicara keras

o Orang Semarang senang menawar


Latar Belakang:

o Keanekaragaman suku budaya di Indonesia. Terdapat 525 kelompok suku

(etnis) yang tersebar di 17.000 pulau dengan 250 jenis bahasa

o Unsur fanatisme daerah yang cukup tinggi

Strategi:

o Lakukan riset untuk menggali value atau nilai-nilai yang diyakini oleh sebuah etnis atau suku bangsa tertentu (hubungan dengan alam, hubungan dengan individu, kekuasaan, dll). Kemudian susun strategi pemasaran yang sesuai dengan value tersebut.

o Buat konten-konten lokal (termasuk pilihan kata) untuk kegiatan komunikasi

o Perkuat aktivitas below the line di daerah & sesuaikan dengan adat-istiadat masyarakat setempat. Misal: masukkan lagu-lagu lokal di dalam event marketing yang dibuat.

o Lakukan pendekatan dengan distributor lokal, karena selain lebih menguasai medan, otonomi daerah membuat mereka semakin kuat secara politis.

o Perlu diperhatikan: semakin mereka berakulturasi dengan kelompok etnis lainnya, pendekatan subculture menjadi semakin tidak relevan.

Contoh:

o Kacang Cap Ayam di Makasar

o Kecap Cap Jeruk di Surabaya

o Kopi Sidikalang di Medan

o Tepung terigu merek Compas di Makasar

o Harian Kompas dengan memberikan halaman khusus Kompas Jawa Timur

10. KURANG PEDULI LINGKUNGAN

Perilaku/Ciri Khas:

o Kurang mempertimbangkan faktor lingkungan sebagai faktor penting dalam proses memilih suatu merek.

o Konsumen cenderung tidak menghukum para produsen yang diketahui mencemari atau merusak lingkungan. Seharusnya konsumen dapat memboikot atau tidak akan membeli produk dari perusahaan yang ditengarai melakukan pencemaran atau kerusakan lingkungan.

o Konsumen belum tentu tertarik dengan produk yang ramah lingkungan atau menawarkan benefit yang menyehatkan tubuh. Umumnya konsumen masih melihat faktor harga & kualitas (keawetan) produk tersebut.

Latar Belakang:

o Rendahnya tingkat pendidikan dan pendapatan yang menyebabkan konsumen Indonesia kurang peduli dengan lingkungan.

Dampak:

o Para marketer perlu mempertimbangkan betul untuk memasukkan faktor lingkungan dalam elemen positioning-nya. Saat ini akan lebih baik jika isu ramah lingkungan dilakukan oleh corporate seperti dalam program CSR (Corporate Social Responsibility).


o Tapi trend ke depan, nampaknya faktor lingkungan akan menjadi

perhatian utama dalam memilih produk. Bahkan di UU tentang Perseroan

Terbatas yang baru di-sah-kan oleh DPR, unsur lingkungan (dalam bentuk

CSR) sudah dimasukkan.

Strategi:

o Jika ingin memasukkan elemen ramah lingkungan, sebaiknya mulai dari produk-produk untuk kalangan menengah-atas. Kelompok ini relatif lebih mudah paham dengan isu lingkungan. Terlebih lagi mereka pun memiliki daya beli terhadap harga premium.

o Strategi komunikasi: kemas dalam bahasa yang sederhana dan mudah dimengerti. Hindari bahasa teknis yang justru membingungkan konsumen

Contoh:

o The Body Shop sukses di negeri asalnya (Inggris) dengan mengusung tema cinta lingkungan. Tetapi di Indonesia, TBS laku bukan karena keramahannya terhadap lingkungan & hewan, tapi masih lebih ke gaya dan gengsi.

o Mobil New Vios, keluaran PT Toyota Astra Motor (TAM), sudah menerapkan standar Euro 3, sehingga pelepasan emisi gas buangnya semakin bersih & ramah lingkungan.

Sumber:

9 Majalah Marketing Edisi Khusus 10 Karakter Unik Konsumen Indonesia”

Reactions:

0 comments:

Post a Comment